在今天的國(guó)際營(yíng)銷中，我們面對(duì)全球價(jià)值觀和信仰，并在消費(fèi)者中創(chuàng)造不同的敏感性、偏好和期望。這就提出了一個(gè)問(wèn)題，如何在全球范圍內(nèi)開(kāi)展和推廣成功的廣告活動(dòng)。

通常，翻譯公司提供三個(gè)主要選項(xiàng):

直接翻譯

本地化

創(chuàng)造性翻譯

在這篇文章中，我們分析了作為全球營(yíng)銷和廣告的答案。如果說(shuō)翻譯的質(zhì)量是以其準(zhǔn)確性和準(zhǔn)確性來(lái)衡量的，那么翻譯創(chuàng)造將是以其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴和震動(dòng)的程度來(lái)衡量的。公司網(wǎng)站、小冊(cè)子、營(yíng)銷活動(dòng)和廣告應(yīng)以最大限度地創(chuàng)造目標(biāo)語(yǔ)言的方式進(jìn)行，這是通過(guò)翻譯實(shí)現(xiàn)的。

什么是TRANSCREATION？

翻譯創(chuàng)作(有時(shí)稱為創(chuàng)造性翻譯)主要用于營(yíng)銷和廣告行業(yè)，特指將文本從一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言的過(guò)程；包括其內(nèi)容、風(fēng)格、情感、意圖、文化的翻譯。因此，目標(biāo)語(yǔ)的翻譯文本應(yīng)該引起與源語(yǔ)文本相同的情感和意義。簡(jiǎn)而言之，翻譯采用了文本的精神，并用另一種語(yǔ)言進(jìn)行了再創(chuàng)造。話雖如此，當(dāng)你的信息在另一種語(yǔ)言中具有相同的聲音、風(fēng)格和意義時(shí)，跨創(chuàng)造是必要的。

歷史

翻譯在翻譯界是一個(gè)相對(duì)較新的現(xiàn)象，其具體定義仍有爭(zhēng)議。然而，它最終在2000年被注冊(cè)為英國(guó)商標(biāo)。翻譯創(chuàng)作在20世紀(jì)70年代和70年代首次被用作高度創(chuàng)造性語(yǔ)言的翻譯過(guò)程。這種翻譯方法后來(lái)在20世紀(jì)80年代被視頻游戲行業(yè)采用，試圖滿足來(lái)自不同國(guó)家、不同文化背景的用戶。他們必須讓游戲越來(lái)越有趣，所以一切都必須本地化，以匹配目標(biāo)市場(chǎng)；名字，視頻腳本，風(fēng)景和人物。這一功能在20世紀(jì)90年代得到了真正的認(rèn)可，廣告公司意識(shí)到，在全球市場(chǎng)上，區(qū)分他們的工作需要的不僅僅是翻譯。

今天，翻譯創(chuàng)作是翻譯行業(yè)的主流方法之一，其重要性對(duì)國(guó)際供應(yīng)商來(lái)說(shuō)越來(lái)越明顯。隨著這一概念的發(fā)展，新部門已經(jīng)專門從事這一領(lǐng)域的廣告工作。公司形式，或新的公司已經(jīng)成立，只提供Transcreation服務(wù)。

跨創(chuàng)造的目標(biāo)

為了在全球市場(chǎng)取得進(jìn)展，廣告公司要在國(guó)內(nèi)俘獲其他國(guó)家客戶的心和想法。這不能通過(guò)直接翻譯他們的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)；他們必須超越語(yǔ)言和文化障礙。這是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，需要考慮和尊重目的語(yǔ)的文化、遺產(chǎn)、傳統(tǒng)價(jià)值觀、信仰甚至方言。對(duì)這些參數(shù)中的任何一個(gè)缺乏欽佩都意味著開(kāi)拓新市場(chǎng)的失敗。因此，為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，transcreation正在受到尊重。

簡(jiǎn)而言之，目標(biāo)不是將相同的文本翻譯成另一種語(yǔ)言，而是用另一種語(yǔ)言獲得相同的反饋。

翻譯與翻譯

翻譯和翻譯是交織在一起的。但是每個(gè)人都有自己獨(dú)特的身份。翻譯有兩種方法:逐字逐句或通過(guò)解釋(改寫)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們總是傾向于逐字逐句。好的標(biāo)準(zhǔn)翻譯應(yīng)該考慮翻譯文本的術(shù)語(yǔ)、語(yǔ)法、構(gòu)成、習(xí)語(yǔ)和可讀性，同時(shí)保持對(duì)原文內(nèi)容的忠誠(chéng)。

翻譯創(chuàng)作的基礎(chǔ)是高質(zhì)量的翻譯。這里的重點(diǎn)不再是逐字逐句，而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)受眾的感知。所以，transcreator需要完全再造原文的概念。所以，忠于原文就成了從屬。為了將翻譯和翻譯創(chuàng)造的區(qū)別分成不同的角度，你可以畫出以下幾條線:

一個(gè)transcreator應(yīng)該是一流的翻譯和創(chuàng)作型作家。

除了原文之外，公司需要跨創(chuàng)作來(lái)提供它想要在目標(biāo)受眾的頭腦和心中引發(fā)的概念和欲望。

相比于按字?jǐn)?shù)翻譯，Transcreation是按小時(shí)評(píng)估的，類似于設(shè)計(jì)師的工作。

準(zhǔn)確的翻譯是所有學(xué)術(shù)或解釋性文本的答案。然而，當(dāng)你處理旨在促進(jìn)和激活目標(biāo)受眾情緒的營(yíng)銷文本時(shí)，跨創(chuàng)造是解決方案。

在翻譯創(chuàng)作中，文字通常是標(biāo)志、海報(bào)或商業(yè)廣告的創(chuàng)意腳本。

因此，Transcreation不僅通過(guò)關(guān)注文化來(lái)成熟翻譯，而且通過(guò)構(gòu)思文化差異來(lái)避免跨文化營(yíng)銷的后果。

跨創(chuàng)造的利與弊

本文界定了翻譯創(chuàng)作及其與翻譯的區(qū)別，并分析了其利弊。

Transcreation的優(yōu)勢(shì):

-向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的最醒目、最吸引人的方式。

-本地化營(yíng)銷中最有效的方法。

-通過(guò)同時(shí)抓住他們的想法和心來(lái)獲得新客戶的最熟練的方法。

翻譯的可能缺點(diǎn):

-最貴的翻譯類型。

-由于協(xié)商階段眾多，過(guò)程最長(zhǎng)。

——最苛刻的方式請(qǐng)最好的雙語(yǔ)創(chuàng)作作家。

-可以完全重新創(chuàng)建原始消息。

怎么做TRANSCREATION？

創(chuàng)建任務(wù)的過(guò)程總結(jié)如下:

專家對(duì)內(nèi)容的審查決定了轉(zhuǎn)基因是否可行。

指定預(yù)算，考慮內(nèi)容的大小和范圍。

為了平衡對(duì)客戶需求的期望和可預(yù)見(jiàn)的前景，詳細(xì)的問(wèn)卷由雙方填寫并簽字。這部分流程中常用的術(shù)語(yǔ)是“語(yǔ)言驗(yàn)證流程”。

在這個(gè)階段，Transcreation團(tuán)隊(duì)開(kāi)始工作。Transcreators應(yīng)該是完全雙語(yǔ)的，目標(biāo)語(yǔ)言應(yīng)該是他們的母語(yǔ)。這對(duì)促進(jìn)高質(zhì)量的翻譯是必要的。

該團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)造性的方式評(píng)估內(nèi)容，并對(duì)語(yǔ)言、文化、信仰和行為的差異進(jìn)行分類。

在這種分析方法之后，Transcreation旨在用目標(biāo)語(yǔ)言煽動(dòng)與原文內(nèi)容相似的反饋。

本階段完成后，根據(jù)客戶要求進(jìn)行修改，確?？蛻敉耆珴M意。

客戶批準(zhǔn)后，將對(duì)最終內(nèi)容進(jìn)行校對(duì)和演示。

成功復(fù)制的全球范例

我們將翻譯創(chuàng)作定義為將書面內(nèi)容從一種語(yǔ)言改編為另一種語(yǔ)言的方式，這顯然是全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在這種情況下，工作中有很多眾所周知但不太為人所知的跨創(chuàng)造的例子。在這里，我們回顧其中的一些。

印度蜘蛛俠:Trancreation的著名作品之一就是在泰姬陵引入印度蜘蛛俠與巫師戰(zhàn)斗。通過(guò)這種方式，印度觀眾熱情地與這一創(chuàng)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，將漫畫銷量推至歷史新高。

分享可口可樂(lè):這才是Transcreation成功的真正奇跡。應(yīng)該公司發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，更換寫在可口可樂(lè)罐上的著名品牌，并印刷相關(guān)國(guó)家的流行名稱。這真的抓住了客戶的心；在英國(guó)，它說(shuō)，“與威爾斯和凱特分享可口可樂(lè)”(王室夫婦)和在中國(guó)流行的昵稱被使用。

McVeggie-McArabia-McRice漢堡:美國(guó)快餐巨頭利用Transcreation挖掘世界不同地區(qū)顧客的欲望。素食漢堡在印度推出，烘焙年糕在新加坡推出。為這些產(chǎn)品選擇的名稱和廣告語(yǔ)是Transcreators的作品。

另一方面，制造商不會(huì)使用轉(zhuǎn)基因來(lái)引起相關(guān)性。公司我們的品牌形象受損，這是很嚴(yán)重的缺陷。這種情況的一個(gè)突出例子是早在2011年，著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌彪馬(PUMA)在阿聯(lián)酋(UAE)做了一個(gè)廣告，以紀(jì)念其第40個(gè)榮譽(yù)色彩特別教練日的國(guó)慶節(jié)。應(yīng)該公司我沒(méi)有意識(shí)到在阿拉伯文化中，鞋子被認(rèn)為是不干凈的，是對(duì)人或圖片不喜歡和厭惡的表示。意識(shí)到這種跨文化差異，他們很快從市場(chǎng)上撤回了他們的訓(xùn)練師。

再比如用“Fitta”作為車模的名字，沒(méi)有意識(shí)到北歐國(guó)家的名字帶來(lái)了冒犯的意義。他們行動(dòng)迅速，更改了汽車型號(hào)的名稱。

雪佛蘭nova是全球營(yíng)銷中跨文化傷害的典型案例。這款車型在拉美國(guó)家熱銷的原因之一就是后來(lái)被分析為Nova名字的根源，因?yàn)椤癗o Va”在西班牙語(yǔ)中的意思是“不去”！

這些例子很好地說(shuō)明了跨創(chuàng)意者面臨的挑戰(zhàn)，以及跨創(chuàng)意在全球營(yíng)銷中的絕對(duì)必要性。

誰(shuí)能做TRANSCREATION？

總的來(lái)說(shuō)，Transcreator是專業(yè)翻譯，是文案專家。他或她應(yīng)該具備的素質(zhì)是:

-優(yōu)秀的語(yǔ)言能力。

-完全雙語(yǔ)，在目標(biāo)受眾的國(guó)家出生和教育。他或她應(yīng)該用目標(biāo)語(yǔ)言生活和思考。

-對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛了解。

-能夠創(chuàng)造性地寫作，為目標(biāo)受眾調(diào)整和優(yōu)化信息。

——有廣告和文案能力。

——除了目標(biāo)受眾的媒體和商業(yè)背景，了解廣告法律法規(guī)。

-最棒的是，Transcreator生活在目標(biāo)受眾所在的國(guó)家。這樣，轉(zhuǎn)換將與當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件同步。

標(biāo)準(zhǔn)翻譯速度-為什么這么貴？

首先要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，既然寫譯創(chuàng)作的方法不同于直接翻譯，就應(yīng)該按小時(shí)付費(fèi)。根據(jù)以下參數(shù)計(jì)算每小時(shí)的轉(zhuǎn)換速率和費(fèi)用:

-花在項(xiàng)目上的時(shí)間。

-花時(shí)間研究和集思廣益。

-花時(shí)間與客戶討論和咨詢這一想法。

-根據(jù)內(nèi)容的復(fù)雜程度，實(shí)施建議和進(jìn)行必要的修改需要花費(fèi)很多時(shí)間。

用于比較翻譯機(jī)構(gòu)所提供的不同服務(wù)的比率的標(biāo)準(zhǔn)圖表如下:

非專業(yè)翻譯:($)

專業(yè)翻譯:($ $)

雙語(yǔ)副本:($ $)

專業(yè)翻譯:($ $ $)

國(guó)際翻譯:($ $ $)

最后的結(jié)論

用不同的語(yǔ)言宣傳他們的產(chǎn)品公司你必須在一系列選項(xiàng)中做出選擇，從前期翻譯到全面的國(guó)際翻譯。正確的選擇取決于以下參數(shù):

文本的性質(zhì)。

項(xiàng)目的最終目的和目標(biāo)。

項(xiàng)目范圍。

分配給項(xiàng)目的財(cái)政資源。

所以，要運(yùn)作一個(gè)大型的國(guó)際營(yíng)銷項(xiàng)目，這個(gè)信息要引起人們的共鳴，這是由Transcreation完成的。