本文基于辛格博士的著作《全球電子商務(wù)本地化戰(zhàn)略》，節(jié)選自劍橋大學(xué)出版社(2012)。您可以在其新的全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和本地化認(rèn)證計(jì)劃中了解有關(guān)本地化和全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的更多信息。

人們通過(guò)處理、分類(lèi)和解釋每一點(diǎn)信息的文化過(guò)濾器來(lái)解讀他們周?chē)澜绲囊饬x(Singh and Pereira，2005)。事實(shí)上，文化會(huì)影響我們對(duì)信息的感知、處理和解釋。因此，全球營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的挑戰(zhàn)是在優(yōu)化翻譯和本地化預(yù)算的同時(shí)，不要忽視文化的重要性。

那么，如何決定在多大程度上本地化數(shù)字內(nèi)容呢？

是否應(yīng)該花費(fèi)大量資源定位每個(gè)想要定位的國(guó)家？

如果內(nèi)容沒(méi)有很好地翻譯或本地化，您的國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)會(huì)受到冒犯嗎？

這些只是在全球化和網(wǎng)絡(luò)化的世界中需要考慮的一些問(wèn)題。一方面，全球化的進(jìn)程導(dǎo)致了消費(fèi)的同質(zhì)化和全球消費(fèi)群體的出現(xiàn)。另一方面，全球化進(jìn)程也導(dǎo)致了分裂或異質(zhì)性，因?yàn)閭€(gè)人感到失去了控制、國(guó)家認(rèn)同和地方傳統(tǒng)。

理解這些全球化和民族主義壓力的方法是深入理解你的國(guó)際客戶(hù)的身份。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一個(gè)簡(jiǎn)單方法是對(duì)你的國(guó)際客戶(hù)樣本進(jìn)行心理測(cè)量評(píng)估。這可以以一種經(jīng)濟(jì)高效的方式完成，并且只占用客戶(hù)幾分鐘的時(shí)間。評(píng)估可以基于全球-地方思維模式進(jìn)行。這種評(píng)估可以幫助您確定客戶(hù)的本地化期望。

如果你發(fā)現(xiàn)某個(gè)特定國(guó)家或地區(qū)的大部分客戶(hù)都有全球化思維，那花幾百萬(wàn)美元把你的全球內(nèi)容完全本地化的可能就不是你了。公司資金的最有效使用。讓我們?cè)谙乱徊糠至私飧嚓P(guān)于優(yōu)化翻譯和本地化預(yù)算的信息。

全球本土思維模式？

全球化通過(guò)來(lái)自世界各地的各種文化影響了全世界的人們?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球影響力、大眾媒體和通過(guò)全球旅行進(jìn)行的個(gè)人接觸和思想交流促進(jìn)了這些全球文化體驗(yàn)。因此，世界各地的人們根據(jù)他們的民族文化和全球影響力認(rèn)同多重身份。

愛(ài)國(guó)者:低全球高民族認(rèn)同

愛(ài)國(guó)者是認(rèn)同自己民族文化的人。他們的全球定位不夠發(fā)達(dá)，或者他們傾向于受消費(fèi)者種族中心主義或其他民族主義信仰的驅(qū)動(dòng)。他們的動(dòng)機(jī)是光顧當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值和產(chǎn)品，避免產(chǎn)品、服務(wù)、政策和程序等形式的外國(guó)價(jià)值。

那么經(jīng)理應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些客戶(hù)呢？

對(duì)于推廣全球品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難以進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)。

這些消費(fèi)者傾向于強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的積極方面，而輕視國(guó)外產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)人員需要利用“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位”來(lái)接觸這些客戶(hù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)網(wǎng)站是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在當(dāng)?shù)刂谱鞯?，并通過(guò)賦予網(wǎng)站當(dāng)?shù)匚幕饬x來(lái)減少網(wǎng)站的全球或外國(guó)來(lái)源。

世界公民:高全球性和低國(guó)家認(rèn)同。

世界公民和愛(ài)國(guó)者之間的對(duì)立在于他們擴(kuò)大的全球身份和低民族主義。只要溝通清楚，這部分最適合標(biāo)準(zhǔn)化的全球內(nèi)容。如果你不打算本地化，這可能就是你的夢(mèng)想分段。世界公民通常與全球問(wèn)題、全球趨勢(shì)、全球媒體和全球機(jī)構(gòu)有更高的連接。他們似乎也與世界各地的人們分享他們的社區(qū)意識(shí)，而不考慮國(guó)家身份。事實(shí)上，他們的民族主義可能非常低，因?yàn)樗麄兏嗟卣J(rèn)為自己是世界公民，而不是任何特定的國(guó)家。

以下是兩個(gè)公司以世界公民為目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮的策略:

這部分對(duì)文化適應(yīng)的期望值較低。所以，如果這是你的細(xì)分領(lǐng)域，那么廣泛的本地化和文化適應(yīng)可能就沒(méi)必要了。

但是，至少保證你的需求被充分理解和翻譯還是必要的。

全球人:高度全球化和高度民族性

顧名思義，glocal人的心態(tài)既是全球性的，也是地方性的。他們不傾向于排斥或貶低自己的民族文化或遺產(chǎn)來(lái)取代全球文化，反之亦然。全球華人對(duì)全球影響力、產(chǎn)品和網(wǎng)站持開(kāi)放態(tài)度，但他們也期望用自己的語(yǔ)言和文化來(lái)解決這些問(wèn)題。因此，盡管Glocals對(duì)全球文化持開(kāi)放態(tài)度，但它也積極尋求維護(hù)和支持自己的民族文化。對(duì)內(nèi)容/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的一些影響包括:

這一領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)使用國(guó)際網(wǎng)站更加開(kāi)放，反映了他們對(duì)全球產(chǎn)品的開(kāi)放態(tài)度。同時(shí)，Glocals要求高水平的網(wǎng)站本地化，體現(xiàn)了他們對(duì)民族文化的強(qiáng)烈支持和依戀。

這些消費(fèi)者可以成為一個(gè)有利可圖的消費(fèi)群體，只要營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和文化定制的本地化網(wǎng)站。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員可能需要積極參與他們的國(guó)外子公司。公司或者本地合作伙伴參與其網(wǎng)站的本地化。

迷你I:低全球和低國(guó)家認(rèn)同

Mini-I，顧名思義，往往不認(rèn)同任何國(guó)家或全球的影響力，但卻有一種特殊的認(rèn)同感。他們是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)樗麄兊奶卣魇怯商囟ǖ囊庾R(shí)形態(tài)、生活方式或亞文化所驅(qū)動(dòng)的。他們甚至可能有一種支離破碎的自我意識(shí)，在這種意識(shí)中，他們構(gòu)建和重建自己的身份。所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，他們是一個(gè)很難定位和評(píng)估的細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)了解這些消費(fèi)者的特殊身份來(lái)定制與他們的溝通。例如，麥加可樂(lè)于2002年推出，作為美國(guó)主要飲料品牌的替代品。似乎麥加可樂(lè)的定位更少受到任何特定國(guó)家或全球文化的驅(qū)動(dòng)，而更多受到宗教意識(shí)形態(tài)的驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者在應(yīng)對(duì)迷你I時(shí)受到的一些影響；

他們是一個(gè)難以捉摸的部分，需要進(jìn)一步調(diào)查，以確定他們的首選生活方式。這種生活方式信息可以用作在網(wǎng)絡(luò)上定位他們的基礎(chǔ)。

這一領(lǐng)域的消費(fèi)者可能對(duì)外國(guó)品牌持開(kāi)放態(tài)度，但在針對(duì)外國(guó)品牌時(shí)，重要的是使用強(qiáng)調(diào)自身利益的理性訴求，而不是基于民族文化或全球消費(fèi)的本地化營(yíng)銷(xiāo)信息。

用于了解客戶(hù)的全球或國(guó)家身份的心理測(cè)量

通過(guò)使用基于心理測(cè)量的評(píng)估，您可以評(píng)估您的全球客戶(hù)在不同國(guó)家的全球定位程度。這可以幫助您制定更具成本效益的內(nèi)容策略，適合傾向于“愛(ài)國(guó)者”或“世界公民”的客戶(hù)。通過(guò)實(shí)施統(tǒng)計(jì)有效的心理測(cè)試，我們可以科學(xué)地衡量全球客戶(hù)的全球和國(guó)家身份。一些可能有助于衡量全球認(rèn)同的示例問(wèn)題包括[1]:

我想我住在一個(gè)地球村里。

我覺(jué)得我做的事情可以感動(dòng)全世界的人。

我認(rèn)為我和住在世界其他地方的人是“隔壁鄰居”。

一些可能有助于衡量國(guó)家認(rèn)同的示例問(wèn)題包括:

我的命運(yùn)和未來(lái)與我們的人民息息相關(guān)。

我最重要的職責(zé)之一是忠于我的國(guó)家。

如果我想重生，我希望出生在我現(xiàn)在的國(guó)家。

重要的是，你要咨詢(xún)這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，并使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證和心理聲學(xué)項(xiàng)目來(lái)評(píng)估你的客戶(hù)的國(guó)家和全球身份。如果用來(lái)衡量這些身份的工具不可靠且有效，結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

簡(jiǎn)而言之，翻譯和本地化成本可能會(huì)迅速增加，并影響您的底線(xiàn)。但是，根據(jù)您的國(guó)際客戶(hù)期望，而不是基于直覺(jué)或有根據(jù)的猜測(cè)，有效地本地化您的全球內(nèi)容非常重要。