“營銷創(chuàng)造”的品牌翻譯與中國和奢侈品牌的文化背景重構(gòu)
中國的零售市場在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)是僅次于美國的全球第二大零售市場。當(dāng)然，結(jié)果是越來越多的品牌定制他們的服務(wù)來滿足市場的需求。世界上大多數(shù)經(jīng)濟(jì)體都在掙扎，每個(gè)人都在關(guān)注中國，因?yàn)樗巧贁?shù)幾個(gè)仍在增長的市場之一。
在過去的五年里，中國已經(jīng)成為奢侈品牌最具吸引力的市場之一，它不斷致力于預(yù)測市場需求和趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為成功的活動(dòng)。然而，如今，謹(jǐn)慎在中國至關(guān)重要。
華麗的標(biāo)志、響亮而華麗的設(shè)計(jì)不再具有吸引力，人們正在從古馳或路易威登等品牌轉(zhuǎn)向更低調(diào)、微妙和精致的品牌，如塞琳、伊莎貝爾·瑪蘭或馬丁·馬吉拉之家。那些熟悉(并且能夠購買)奢侈品的人現(xiàn)在需要非常獨(dú)特的品牌。
要考慮的本地化方法
為了符合中國的標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要調(diào)整。比如重新思考服裝尺碼表。這是為了美國公司對我來說尤其如此。比如Gap在中國必須提供尺碼XXXS來彌補(bǔ)尺碼差異。
LVMH的路易威登和開云的古馳都以明顯的品牌產(chǎn)品贏得了大批粉絲的青睞。最近，他們已經(jīng)擺脫了標(biāo)志外觀，現(xiàn)在提供更多的高端皮革手袋，以吸引中國的奢侈品消費(fèi)者。
上海,香港和北京大城市之間的差異——消費(fèi)者的口味發(fā)展很快——必然使中國成為一個(gè)小城市。在中國廣闊的室內(nèi)設(shè)計(jì)中，標(biāo)志依然很流行，時(shí)尚品牌依然新穎；所以每個(gè)城市的銷售策略都不一樣。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的官方統(tǒng)計(jì)，在中國6.18億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，約有81%的人通過無線方式上網(wǎng)，因此移動(dòng)友好型應(yīng)用程序是促進(jìn)在線銷售的必要條件，尤其是在網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的國家。因此，毫無疑問，在這么多人訪問網(wǎng)絡(luò)的情況下，將內(nèi)容本地化為本地語言非常重要。在寫作和視覺廣告中復(fù)制相關(guān)的文化參考會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
滿足欲望
中國社會(huì)重視奢侈品，是因?yàn)楹芏嗳藢⑦@些商品視為一種身份投資，一種公開展示其社會(huì)地位上升的方式。
“品牌定位在中國的規(guī)則是，產(chǎn)品必須滿足導(dǎo)航野心和團(tuán)隊(duì)交叉流動(dòng)的需求，在適配時(shí)脫穎而出。《中國想要的:中國的文化、共產(chǎn)主義和現(xiàn)代消費(fèi)》一書的作者湯姆·多克托洛夫在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)表示:“男性希望在不違反游戲規(guī)則的情況下獲得成功，這就是為什么富人更喜歡奧迪或過于浮華的瑪莎拉蒂·寶馬?！薄?/p>
中國的品牌定位規(guī)則是，產(chǎn)品必須在野心和團(tuán)隊(duì)的橫流中滿足需求，在適應(yīng)中脫穎而出。
品牌事務(wù)股公司賦能品牌合伙人兼專家Markus Kramer認(rèn)為，“中國消費(fèi)者在復(fù)雜性方面發(fā)展迅速。因此，通過固有的品牌價(jià)值和知識(shí)，價(jià)格徽章和logo的區(qū)別正在逐漸取代身份，身份不再是徽章的代名詞，而是意義和品位的真實(shí)表達(dá)?；蛘哒缈煽伞は隳蝺?0年前為西方社會(huì)定位奢侈品時(shí)說的:有人認(rèn)為奢侈品是貧窮的反義詞。這是庸俗的反義詞。"
根據(jù)消費(fèi)者研究會(huì)的調(diào)查，中國女性已經(jīng)逐漸意識(shí)到以消費(fèi)為標(biāo)志的女性氣質(zhì)。中國女性對時(shí)尚廣告中女性需求的反應(yīng)與美國女性對同類型需求的反應(yīng)不同。
Conversis首席執(zhí)行官加里·穆迪曼(Gary Muddyman)表示，“內(nèi)容本地化對于營銷活動(dòng)的成功至關(guān)重要。對于進(jìn)入中國的全球市場，公司一般來說，他們首先需要了解這些需求，并根據(jù)文化背景定制自己的服務(wù)或產(chǎn)品。我們處理了各種中文翻譯和本地化。他們的術(shù)語非常具體，他們的信件非常敏感。你需要以一種他們?nèi)菀桌斫獾姆绞桨l(fā)送信息。"
隨著中國越來越多的年輕消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域，僅僅靠大幅廣告條幅支撐開店是行不通的。通過相關(guān)社交渠道建立品牌聲譽(yù)和吸引合適的品牌大使是成功戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。
