程序化廣告給國(guó)際營(yíng)銷者帶來(lái)了一些巨大的優(yōu)勢(shì)。

程序化購(gòu)買廣告(使用軟件和技術(shù)代替人工輸入)比人工輸入法更有效，人工輸入法通常涉及與廣告位提供商及其中介的溝通。機(jī)構(gòu)去談判。比起手動(dòng)在每一個(gè)要運(yùn)行的渠道和平臺(tái)插入廣告，確實(shí)節(jié)省時(shí)間。

我們經(jīng)常建議本博客的讀者不要把他們商業(yè)戰(zhàn)略的任何一個(gè)方面從他們的本土市場(chǎng)抽離出來(lái)，完全移植到新的市場(chǎng)。不出所料，廣告也不例外。再怎么精雕細(xì)琢，當(dāng)你把廣告方式轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)的時(shí)候，也需要對(duì)廣告方式進(jìn)行審核。

顯然，您的創(chuàng)意資產(chǎn)需要針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，以反映每個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厍闆r和品牌主張。一些主要品牌在試圖將他們的廣告移植到另一個(gè)市場(chǎng)而不做任何改編時(shí)，犯了引人注目的錯(cuò)誤。其他人粗略地調(diào)整了現(xiàn)有的想法，并被抓住了，例如，當(dāng)微軟笨拙地從一個(gè)廣告中刪除了一個(gè)黑人演員，旨在波蘭不太多樣化的市場(chǎng)。

然而，調(diào)整您的程序化廣告方法需要的不僅僅是有效地本地化廣告材料?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在不同的地區(qū)以不同的方式顯示他們的在線意圖，所以你的廣告需要適應(yīng)這些行為，以優(yōu)化你的支出。

例如，人們認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶比美國(guó)或歐洲的用戶更可能在搜索引擎上使用交易查詢。在任何新興市場(chǎng)，你更有可能擁有比新網(wǎng)絡(luò)用戶更高比例的用戶。

在一級(jí)城市之外，中國(guó)網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性不到兩年。新的互聯(lián)網(wǎng)用戶更可能點(diǎn)擊橫幅廣告，并且不太可能將贊助搜索結(jié)果識(shí)別為廣告，而不是更有經(jīng)驗(yàn)的搜索結(jié)果。這可能會(huì)影響你的整個(gè)廣告策略。

在每個(gè)市場(chǎng)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)、不同渠道的用戶。這意味著，與其他市場(chǎng)的消費(fèi)者相比，你的廣告影響他們的能力可能出現(xiàn)在他們購(gòu)買周期的一個(gè)非常不同的點(diǎn)上。

中國(guó)的消費(fèi)者更有可能在做出購(gòu)買決定之前在社交媒體上尋求批準(zhǔn)，因此這一渠道可能特別有影響力。你的廣告方式可能需要改變，以反映這個(gè)市場(chǎng)上最有影響力的渠道。

作為信息來(lái)源的廣告

使用程序化廣告可以幫助你更好地了解你的市場(chǎng)，比如考慮這個(gè)過(guò)程通常持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。在以前的博客文章中，我們研究了一些世界文化如何傾向于避免不確定性，這種不確定性往往會(huì)影響他們的社會(huì)行為和工作生活。

一篇關(guān)于在線行為和旅游的學(xué)術(shù)研究論文提出的一個(gè)理論是，日本游客來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)厭惡文化，他們傾向于提前預(yù)訂，而不是風(fēng)險(xiǎn)更低的德國(guó)游客?；乇軅?cè)寫(xiě)。

但事實(shí)并非如此。也許最好是建議那些試圖推廣下一個(gè)滑雪季的廣告客戶，努力找出在各個(gè)市場(chǎng)推廣假期的最佳時(shí)間，而不是做出假設(shè)。

一些網(wǎng)絡(luò)用戶也使用多語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)搜索。一項(xiàng)針對(duì)為自己的研究尋找技術(shù)論文的理工科韓國(guó)學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為英文論文包含的信息更多，比韓語(yǔ)更專業(yè)。

英語(yǔ)也是學(xué)生尋找新想法選擇的搜索語(yǔ)言，一致認(rèn)為英語(yǔ)網(wǎng)站提供的內(nèi)容比韓語(yǔ)網(wǎng)站多。因此，在本研究中，搜索意圖是通過(guò)搜索語(yǔ)言而不是使用的特定查詢來(lái)揭示的。

中國(guó)的程序化廣告

新興市場(chǎng)，尤其是巴西和中國(guó)，預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的計(jì)劃廣告增長(zhǎng)。中國(guó)有望成為全球最大的廣告市場(chǎng)，但這個(gè)巨大的市場(chǎng)在程序化廣告方面提供了完全不同的格局。

起初，中國(guó)廣告的程序化方法還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn):廣告商似乎堅(jiān)持更傳統(tǒng)的方法帶來(lái)的更強(qiáng)的控制感。因?yàn)檫@個(gè)廣告領(lǐng)域還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，所以對(duì)于數(shù)據(jù)的獲取還是有些顧慮的。一些大品牌也認(rèn)為自己沒(méi)有足夠的品控，擔(dān)心目前程序化廣告計(jì)劃中的品牌完整性。

和中國(guó)數(shù)字領(lǐng)域的很多領(lǐng)域一樣，是一個(gè)由很多大的組成的地方。公司分散的市場(chǎng)。每個(gè)主要玩家都有自己的界面和廣告商需要掌握的一套規(guī)則。龐大的市場(chǎng)規(guī)模意味著，你可能會(huì)覺(jué)得與百度這樣的大玩家互動(dòng)就足夠了。

通過(guò)百度廣告實(shí)現(xiàn)其龐大的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，從而推動(dòng)你的廣告在各個(gè)網(wǎng)站展示，實(shí)現(xiàn)良好的覆蓋?；蛘咛詫毾蛞呀?jīng)購(gòu)物的電商用戶提供訪問(wèn)權(quán)限，那么網(wǎng)絡(luò)及其子公司機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)聯(lián)系已經(jīng)有單手信用卡的觀眾的機(jī)會(huì)。其他更熟悉的平臺(tái)(如DoubleClick)也在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。

非常明確的是，程序化廣告在中國(guó)呈上升趨勢(shì)，2014年計(jì)劃廣告支出增長(zhǎng)了幾百個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)估計(jì)，這一領(lǐng)域的支出將在今年和明年至少翻一番。但是，很明顯，現(xiàn)有的規(guī)劃能力在復(fù)雜性方面需要改進(jìn)，在提供方面仍有差距。

第三方數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)很少見(jiàn)。廣告商仍然不能完全理解他們的數(shù)據(jù)，這意味著他們不能利用可以提高廣告投資回報(bào)的優(yōu)化策略。Winterberry Group的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入新的廣告市場(chǎng)時(shí)，第三方數(shù)據(jù)的可用性是廣告主最重要的因素。

程序化廣告的主要優(yōu)勢(shì)在于，它允許廣告主專注于在廣告和顯示位置方面優(yōu)化廣告，而不是專注于手動(dòng)插入和與發(fā)布者談判的官僚主義。中國(guó)的程序化廣告如果真的起飛還需要進(jìn)一步發(fā)展，但這絕對(duì)是國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷人應(yīng)該密切關(guān)注的領(lǐng)域。