理性與感性營(yíng)銷(xiāo)——哪種方式最適合全球受眾？
基于理性邏輯或情感訴求的營(yíng)銷(xiāo)傳播的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)正在進(jìn)行的辯論，尤其是在廣告業(yè)。
理性的方法利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)列舉產(chǎn)品的好處或引用事實(shí)或統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)證明產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。相比之下，情感營(yíng)銷(xiāo)直接吸引消費(fèi)者的情感狀態(tài)、需求和愿望。
一些國(guó)家有更強(qiáng)大的傳統(tǒng)廣告商，他們強(qiáng)調(diào)一種方法勝過(guò)另一種方法。尚不清楚這是因?yàn)榱?xí)慣的力量，還是營(yíng)銷(xiāo)人員為這一消費(fèi)群體選擇了有效的方法。
與美國(guó)和越南更為合理的廣告相比，日本和法國(guó)的廣告傾向于情緒化，不太注重向消費(fèi)者提供信息。美國(guó)的廣告通常被描述為使用“講座”形式，因此它們認(rèn)真地扮演著告知消費(fèi)者的角色。這意味著美國(guó)的廣告比歐洲和其他地方的廣告更具功能性和信息量，旨在刺激受眾的情感聯(lián)系。
有可能找到支持和反對(duì)情感廣告價(jià)值的源頭。市場(chǎng)神經(jīng)學(xué)家羅杰·杜利(Roger Dooley)認(rèn)為，基于情感的廣告更有效，但《廣告時(shí)代》(Advertising Times)雜志提出了相反的觀點(diǎn)。
看似真實(shí)的是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相比，能夠讓消費(fèi)者將自己的品牌與突出的情感興趣聯(lián)系起來(lái)的品牌，能夠與消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系，享有更大的市場(chǎng)份額和盈利能力。提供情感利益意味著品牌可以從功能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里收取更多的溢價(jià)。一個(gè)明顯的例子是可口可樂(lè)，一個(gè)主要銷(xiāo)售糖水的全球品牌。該品牌從未提及軟飲料在提供茶點(diǎn)和解渴方面的功能優(yōu)勢(shì)，而是專(zhuān)注于在所有市場(chǎng)提供情感益處。
亞洲廣告
最近有人試圖用科學(xué)研究的方法來(lái)評(píng)估廣告對(duì)亞洲受眾的效果。AsiaEmotion的研究試圖利用面部成像技術(shù)來(lái)測(cè)量對(duì)廣告的反應(yīng)，從而揭示人們?cè)谟^看啤酒、面條和洗發(fā)水的視頻廣告時(shí)的感受。這項(xiàng)研究調(diào)查了一系列亞洲國(guó)家的消費(fèi)者，包括中國(guó)和印度，以及越南和印度尼西亞的消費(fèi)者。
AsiaEmotion研究聲稱(chēng)證明，從事情感電視廣告有更強(qiáng)的觀眾反應(yīng)，它比功能替代品有更好的品牌影響力。盡管一些營(yíng)銷(xiāo)人員繼續(xù)捍衛(wèi)功能廣告的優(yōu)勢(shì)，但AsiaEmotion認(rèn)為這是一場(chǎng)過(guò)時(shí)的辯論。在他們看來(lái)，廣告要么在情感上吸引人，要么令人厭煩。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，廣告商未能最大限度地發(fā)揮廣告的效用。尤其是在印尼，廣告往往很實(shí)用，錯(cuò)過(guò)很多與受眾交流的機(jī)會(huì)。更重要的是，印尼廣告主在充斥著無(wú)效電視廣告的市場(chǎng)中，錯(cuò)失了脫穎而出的機(jī)會(huì)，缺乏情感共鳴。
無(wú)論如何，有效的研究可能會(huì)證明情感廣告，這也表明它很難是正確的。男性和女性在對(duì)廣告的反應(yīng)上經(jīng)常表現(xiàn)出明顯的差異。雖然亞洲廣告通常包括明星代言，但也很明顯，并不是所有的觀眾都可以單方面有效。面部成像結(jié)果似乎表明，即使是非常受歡迎的名人也不一定對(duì)所有觀眾都有效。情感廣告即使有效，也很難做好?？梢哉f(shuō)，功能廣告并不那么棘手，這可能是它成為首選的原因，尤其是在不太復(fù)雜的廣告市場(chǎng)和低預(yù)算的廣告主中。
可口可樂(lè)是一家從不缺乏廣告預(yù)算的公司。公司。這個(gè)品牌在所有運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)都堅(jiān)持情感廣告。因此，它需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定制大部分廣告，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。他們最近的活?dòng)試圖通過(guò)分享可口可樂(lè)的信息，將印度和巴基斯坦這兩個(gè)麻煩不斷的鄰居團(tuán)結(jié)在一起。在動(dòng)蕩的泰國(guó)，可口可樂(lè)選擇了不同的方法，鼓勵(lì)泰國(guó)消費(fèi)者分享他們的個(gè)人故事，以克服艱難的“百萬(wàn)個(gè)相信泰國(guó)的理由”活動(dòng)。這些活動(dòng)比功能廣告風(fēng)險(xiǎn)更大，也更難實(shí)現(xiàn)，但因?yàn)槲巳绱硕嗟淖⒁饬?，推廣就顯得非常重要。
消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)？
做好情感廣告真的很難，尤其是如果你不在你想?yún)⑴c的市場(chǎng)的本地。湯姆·道客特洛夫，“中國(guó)人想要什么:中國(guó)的文化、共產(chǎn)主義和現(xiàn)代消費(fèi)者”和JWT廣告。公司中國(guó)區(qū)CEO，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者相比，有著不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。任何情緒化的廣告活動(dòng)都需要明白，中國(guó)的動(dòng)機(jī)與西方市場(chǎng)有著根本的不同，無(wú)論它們似乎與消費(fèi)者有著多少共同的抱負(fù)。
“在中國(guó)社會(huì)，個(gè)人除了對(duì)他人的義務(wù)和認(rèn)可之外，沒(méi)有任何地位，”他為華爾街日?qǐng)?bào)寫(xiě)道。與家用電器等私人物品相比，在公共場(chǎng)所使用的公共物品，如手機(jī)或手表，可能會(huì)變得巨大。價(jià)格溢價(jià)。在購(gòu)買(mǎi)家庭用品或任何私人消費(fèi)品時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者非常積極地減少消費(fèi)。
多克托洛夫決定了消費(fèi)者在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的趨勢(shì)，以顯示他們的地位，而不是享受。為此，奢侈冰淇淋品牌H？AgenDazs并沒(méi)有成功地銷(xiāo)售昂貴的冰淇淋紙盒供家庭消費(fèi)，而是建立了一個(gè)龐大的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，以大眾在咖啡館消費(fèi)昂貴的食物為基礎(chǔ)。
由于這些消費(fèi)者的態(tài)度，產(chǎn)品必須以他們的外部利益而不是內(nèi)部利益進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在汽車(chē)廣告方面，這意味著將汽車(chē)廣告視為人類(lèi)野心的象征，而不是西式的個(gè)人實(shí)現(xiàn)。在中國(guó)，必勝客并不建議帶孩子去他們的餐廳享受美食，而是慶祝他們的學(xué)業(yè)成功。
多克托羅夫認(rèn)為，盡管美國(guó)和中國(guó)的消費(fèi)者都渴望財(cái)富，但對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)樨?cái)富帶來(lái)了自由和實(shí)現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它可以控制他們的生活。這些是營(yíng)銷(xiāo)中遇到的完全不同的情感沖動(dòng)。任何想要通過(guò)廣告與受眾建立情感聯(lián)系的品牌，如果有任何成功的機(jī)會(huì)，都需要非常了解文化動(dòng)機(jī)。
