你的企業(yè)品牌等于每個(gè)人對(duì)它和它的產(chǎn)品的看法。當(dāng)你是一家全球性企業(yè)(或者你想成為一家)時(shí)，控制它是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

在不算太老的日子里，你的德國品牌與你的英國、美國或中國品牌完全不同并不重要。大多數(shù)人在本國市場(chǎng)之外看不到它。

但是在數(shù)字時(shí)代，你的品牌超越了語言、邊界和時(shí)區(qū)。一致的跨市場(chǎng)品牌體驗(yàn)對(duì)于建立可信度、客戶信心和公司的發(fā)展。

這意味著創(chuàng)造跨市場(chǎng)一致的活動(dòng)、行為和信息，但也與每個(gè)市場(chǎng)相關(guān)。這意味著跨越每一個(gè)接觸點(diǎn)，無論是營銷材料、社交媒體、產(chǎn)品信息、用戶體驗(yàn)、包裝、店內(nèi)體驗(yàn)的一部分，還是顧客與你互動(dòng)的其他任何地方。

這將很快變得非常困難。但是將全球品牌挑戰(zhàn)分解成更小的元素會(huì)幫助你成功。這是品牌本地化的五個(gè)基本原則的分解——你需要做什么來確保你的品牌與全球觀眾融為一體。

測(cè)試——不要假設(shè)

品牌本地化的首要原則是測(cè)試你的品牌是否對(duì)你想要猛攻的市場(chǎng)有影響——以及哪些策略會(huì)奏效。

你不能假設(shè)在你國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的渠道會(huì)和其他市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)。比如Instagram可能是你國內(nèi)市場(chǎng)一個(gè)非常重要的渠道。但在德國，大多數(shù)Instagram用戶都在18-24歲這個(gè)年齡段——或許這個(gè)群體并不是你的目標(biāo)買家。提前知道意味著你可以節(jié)省時(shí)間和金錢，而不是有效的活動(dòng)-并確保你投資在正確的地方。

在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之前，盡可能多的測(cè)試是有意義的:你的相關(guān)性，你的新聞，用戶體驗(yàn)，顏色，轉(zhuǎn)化率，你的品牌名稱在另一種語言中是否容易發(fā)音(或者意味著淫穢)...給市場(chǎng)上的專家(如語言和營銷專家、國際營銷或商業(yè)顧問)提供建議，幫助你進(jìn)行國內(nèi)市場(chǎng)研究、測(cè)試和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。使用社交傾聽工具，了解目標(biāo)市場(chǎng)中的人們對(duì)你、你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)。這樣，你就會(huì)一直從知識(shí)的位置進(jìn)行定位。

2.翻譯你品牌的精髓

當(dāng)你把你的品牌帶到世界各地時(shí)，一致性顯然是必要的——如果你的電子郵件、網(wǎng)站和社交網(wǎng)站有不同的標(biāo)志，那就太糟糕了。

但要真正在世界上脫穎而出，你需要翻譯品牌的精髓。確定你是誰，你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同。

匯豐銀行的“世界本地銀行”活動(dòng)就是品牌全球化的一個(gè)很好的例子。如果你去幾個(gè)國際機(jī)場(chǎng)，你可能已經(jīng)注意到了噴氣橋和行李提取區(qū)的銀行廣告。這是一項(xiàng)全球性的活動(dòng)，在許多國家都有一致的執(zhí)行——但每個(gè)國家都有細(xì)微的調(diào)整，使信息具有地方特色。

這加強(qiáng)了國際和本地活動(dòng)的性質(zhì)以及銀行的品牌。

像這樣的廣告系列是無法翻譯的。這么高調(diào)的品牌推廣項(xiàng)目，你應(yīng)該和transcreators合作，找到平衡。你可以保留品牌的核心，同時(shí)改變信息、聲音、顏色或圖像等內(nèi)容，以確保與當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴。

Transcreation顯然比簡(jiǎn)單的翻譯更昂貴。這是因?yàn)樗枰L(zhǎng)的時(shí)間，需要大量的上下文知識(shí)和專業(yè)營銷人員的翻譯。為了充分利用這個(gè)過程，請(qǐng)長(zhǎng)期考慮。比如，不要僅僅為了一個(gè)廣告系列而調(diào)整自己的基調(diào)。和你的transcreator一起為每個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)建一個(gè)風(fēng)格指南——這樣，下次這個(gè)過程會(huì)更快更有效。

3.自動(dòng)化你能做的事情

將你的品牌視為全球性意味著向全世界的觀眾提供令人興奮的、信息豐富的、情感的、社會(huì)的和品牌化的內(nèi)容?，F(xiàn)在，并且不斷地，保持你在人們心目中的形象，建立品牌意識(shí)。

實(shí)際上，這意味著花時(shí)間并不是一個(gè)真正的選擇。在列出您的內(nèi)容方面的任何延遲都會(huì)對(duì)您的客戶產(chǎn)生不利影響，并導(dǎo)致您的財(cái)務(wù)損失。

這就是為什么你應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)。您可能不想自動(dòng)化高度可見的內(nèi)容，如網(wǎng)頁副本、大預(yù)算促銷或視頻。但其他內(nèi)容，如社交帖子和用戶生成的內(nèi)容，可以使用機(jī)器翻譯(MT)工具自動(dòng)翻譯，因此您有更多的時(shí)間和資源專注于最高價(jià)值的資產(chǎn)。

您還可以自動(dòng)調(diào)整大小(針對(duì)圖像)，獲得品牌和法律批準(zhǔn)或語言評(píng)論。自動(dòng)化將幫助您減少必須執(zhí)行的緩慢且勞動(dòng)密集型的工作量，并加快上市時(shí)間。

控制一切

控制是國際品牌本土化的重要組成部分。您需要在一個(gè)中心位置控制您的全球資產(chǎn)，同時(shí)為您的本地團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)于特定市場(chǎng)所需的靈活性。

您擁有大量的通信資產(chǎn)，并且每個(gè)資產(chǎn)都有自己的用途——有些是全球性的，有些是地方性的。為了獲得最佳效果并實(shí)現(xiàn)品牌一致性，您需要集中所有宣傳資料。

然后，您可以使用“少即是多”的方法進(jìn)行控制:一組精選的品牌利益相關(guān)者可以看到整體情況并監(jiān)控一致性，而本地用戶只能查看和使用他們需要的資產(chǎn)。

當(dāng)然，一個(gè)品牌不僅僅是其資產(chǎn)的總和。這是一個(gè)數(shù)字世界，但并不是所有東西都是在線的。如果你有店內(nèi)團(tuán)隊(duì)或者處理客服咨詢的人，你也需要他們來體現(xiàn)品牌。

這是一項(xiàng)培訓(xùn)工作，但也是一項(xiàng)本地化工作。假設(shè)你的品牌以友好為榮。你在美國見面的方式和在德國不同。您的員工需要不同的溝通方式來傳達(dá)相同的“友好”信息。

測(cè)量它

這是顯而易見的一點(diǎn)——但太多品牌對(duì)其國際品牌指標(biāo)的要求低于其本土市場(chǎng)。部分原因是“品牌”是一個(gè)蓬松的概念，人們很難分配價(jià)值。

這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

你需要在你進(jìn)入的每一個(gè)市場(chǎng)建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌搜索等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，從而知道哪些有效哪些無效，哪些需要改進(jìn)。

除了銷售線索生成、購買和收入激增等硬性和硬性績(jī)效指標(biāo)之外，您還需要衡量客戶如何與您的品牌互動(dòng)(例如，提高知名度、接觸和網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì))，以及這些客戶如何看待客戶滿意度、凈推廣者得分和社交傾聽工具等樂器品牌的使用。

否則，你很可能會(huì)在你的品牌表現(xiàn)不佳的領(lǐng)域浪費(fèi)投資，在其他地方錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

國際品牌的本土化:很復(fù)雜。

這無關(guān)緊要:全球品牌本地化很難，有許多活動(dòng)部件。你需要做很多事情才能把它做好——小錯(cuò)誤可以解決很多辛苦的工作，讓你失去信譽(yù)或者降低你的投資回報(bào)。

然而，一個(gè)成功的全球品牌的好處是顯而易見的:強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，忠誠的客戶，持續(xù)和重復(fù)的銷售，以及對(duì)你的企業(yè)的持久價(jià)值。我們已經(jīng)幫助了幾十個(gè)家庭。公司到達(dá)那里。如果您想了解更多信息，請(qǐng)聯(lián)系我們。我們很樂意幫忙。