角色是你的產品或服務的假想用戶的草圖。它們是一種有用的方式，通過可視化典型用戶來幫助你的營銷團隊實現(xiàn)對受眾的同情。理想情況下，人物角色的構建應該基于各種數(shù)據(jù)——客戶調查和數(shù)據(jù)、焦點小組訪談以及與一線員工的討論。

擁有更多的角色有助于將營銷細分為不同的受眾類型。如果你是一個跨國組織，在你所在的每個市場都有一個角色是非常有價值的。試圖為所有的全球業(yè)務創(chuàng)建一套角色是不現(xiàn)實的，因為不同的市場有不同的受眾。

全球品牌無法為所有市場提供一刀切的人物角色。那么，為您的全球組織創(chuàng)建和管理角色的最佳方式是什么呢？

三種方法

哥本哈根大學研究人員發(fā)表的一篇論文指出，國際組織在針對不同市場調整角色方法時，通常會采用三種方法中的一種。

一些全球性組織試圖集中創(chuàng)建通用角色，以便在整個運營過程中使用。其他人試圖為每個國家或所有市場創(chuàng)建特定的人物角色，但是針對特定文化的信息。

這三種方法都有缺點。創(chuàng)造一個全球通用的“一刀切”的角色太膚淺，行不通——而且可能會更關注西方文化。為每個市場提供額外的角色信息太長，實際上令人困惑。當然，重要的是不要假設所有市場都是同質的。

像印度或者中國這樣巨大的市場需要細分，比如城市或者農村受眾，一線或者三線城市居民，不同語言群體。

很難說人物角色不需要調整，以使它們與你經營的每個市場相關。然而，為所有市場創(chuàng)造有效的角色并不總是容易的。

部分困難在于區(qū)域營銷團隊并不總是能夠創(chuàng)建他們自己的營銷角色。這意味著很難確定哪些人物角色集中在本地，并有效地細分營銷工作。

當一個組織進入一個新的市場時，這是一個特殊的挑戰(zhàn)。創(chuàng)建一個角色，需要貼近受眾，有基于角色的數(shù)據(jù)?？蛻艚巧悄憬M織營銷方法的堅實基礎——當你進入新市場時，他們正是你所需要的。

然而，對于一個陌生的市場來說，從零開始創(chuàng)建它們是非常困難的，尤其是如果你試圖在一個完全不同的市場中的中央營銷團隊中這樣做。

創(chuàng)建一個全球角色

如果你的任務是創(chuàng)造全球營銷角色，你需要從構成這些受眾的核心支柱開始。你的產品或服務能解決哪些關鍵的客戶痛點？他們的需求、愿望和挑戰(zhàn)是什么？

你需要考慮接觸他們的最佳方式——通過什么渠道和方式？他們喜歡什么樣的內容？對于B2B品牌，你還需要考慮你的角色的工作描述。

商業(yè)智能咨詢公司series決策將人物角色分解為一系列屬性。為了創(chuàng)建B2B角色，他們建議考慮以下事項:

角色的工作角色的功能屬性，比如他們在組織中的相對位置，他們的角色需要什么，他們的職位是什么。

幫助他們做出購買決定的情感屬性，如他們的需求和問題。

他們的決策過程——他們如何解決挑戰(zhàn)，以及推動他們決策的因素。

行為屬性，比如他們如何學習信息。

這種建立人物角色的方法考慮了不同市場和細分市場的人物角色之間的差異。它是有價值的，因為它考慮了與特定人群的B2B營銷相關的信息的相關支柱。

接近人物角色的另一種方法是根據(jù)情感和個性來制作人物角色，這使得人物角色與任何文化背景的人都更相關。

萬事達卡就是一個例子，它基于數(shù)據(jù)共享的態(tài)度，試圖開發(fā)一種更具個性的角色創(chuàng)造方法，并聲稱這種方法適用于全世界。人們認為人們在網上尋求信息時，文化因素并不重要，品牌認為網上行為和態(tài)度才重要。

萬事達卡說，互聯(lián)網上有五種不同的人，這些人在全世界都是一樣的。他們包括“開放共享者”這樣的類型，這種個性顯然對網絡充滿信心，對共享數(shù)據(jù)很放松，對數(shù)據(jù)共享很敏感但對與個人信息分離很放松。另一種是“被動用戶”，一個不自信，不太可能在那里購物的人。

嘗試使用基于個性的人物角色的確有一些價值，但它們可能不足以讓你的營銷工作成為可能。在做出購買決定時，重要的是要考慮你在家庭或工作場所扮演的具體角色。

基于性格的人物角色，如萬事達卡提出的人物角色，不足以作為營銷策略的基礎。

字符變化

無論你在哪個市場運作，重要的是要記住人物角色不是一成不變的。受眾概況可能會快速變化，而你的人物角色反應至關重要。需求和偏好可以隨著技術、經濟和政治環(huán)境以及社會和人口的演變而演變。

如果你在一個快速發(fā)展、不穩(wěn)定的政治環(huán)境或快速變化的人口市場中工作，你的角色可能需要比在一個更加靜態(tài)的市場中發(fā)展得更快。

創(chuàng)建和更新與全球組織本地相關的角色仍然是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)。但是人物角色確實有助于開啟你的營銷策略，尤其是在你的營銷團隊與觀眾保持距離的陌生市場。

如果你的營銷工作要取得成功，掌握當?shù)氐淖饔檬欠浅Ｓ袃r值的。